Бюджеты бизнеса на интернет-рекламу в Петербурге выросли на 20%

В третьем квартале 2022 г. (данные за четвертый квартал ожидаются в феврале) суммарный объем средств, которые рекламодатели потратили на рекламу в сегменте «Интернет», нацеленную на петербургскую аудиторию, составил 12,8 млрд руб. Это на 20% больше, чем за аналогичный период 2021 г., говорится в исследовании Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) по Северо-Западу. Всего с января по сентябрь объем затрат рекламодателей в данном сегменте на локальном рынке составил 32,9 млрд руб. Средний рост за этот период также находится на уровне 20%.

Как рассказала изданию директор АКАР Северо-Запад Наталья Пилатова, методика подсчета фиксирует бюджеты на интернет-рекламу, нацеленную только на петербургский трафик, вне зависимости от географии самих рекламодателей. Но, как отмечают участники рынка, большинство из них «прописаны» в Петербурге. С точки зрения размещения учитываются затраты на рекламу через локальные сайты (включая тематические и интернет-СМИ), федеральные площадки, например, «Яндекс», VK (в части денег, полученных за петербургский трафик) и рекламные агентства, которые оказывают спектр услуг в сфере digital (оценка также проводится по петербургскому трафику).

Одним из драйверов роста общего объема рекламных бюджетов в сегменте «Интернет» на петербургском рынке стала активность МСБ, отмечает генеральный директор рекламного агентства Grand Media Service Андрей Волков. Местные предприятия, которые ранее были подрядчиками ушедших из России компаний, например, Ikea, теперь вынуждены продвигать продукцию под своими брендами. В третьем квартале общий объем средств, которые МСБ потратил на интернет-рекламу за петербургский трафик, вырос более чем на 50% в годовом выражении при небольшом среднем чеке (не более 100 тыс. рублей в месяц), уточнил Волков.

Тем не менее увеличение суммарных бюджетов рекламодателей связано не только с активностью бизнеса, но и с ростом стоимости услуг, на который повлиял дефицит рекламных каналов, образовавшийся в первом полугодии. Впервые рынок интернет-рекламы столкнулся с тотальным сокращением «инвентаря». Потеря таких рекламных каналов, как Google Ads, YouTube, ряда социальных сетей, которые были запрещены на территории РФ, остановка размещений в TikTok, а также уход некоторых рекламных сервисов, например, Criteo привели к существенным изменениям на рынке и перераспределению части бюджетов в сторону оставшихся площадок. Генеральный директор рекламного агентства Molinos Виктория Егоренко отмечает, что сложившаяся ситуация снизила трафик, который раньше можно было получать от ушедших площадок, но спрос на продвижение на локальном рынке не упал, в результате больше рекламы стало размещаться в Telegram-каналах и в «Яндексе». 

На текущий момент рынок еще не смог полностью компенсировать перераспределение бюджетов, отмечает управляющий партнер UMG adtech solutions Яков Адамов: «При этом ситуация у разных игроков неравномерная. Оставшаяся в одиночестве соцсеть VK имеет сильный прирост, где драйвером стал сегмент малого и среднего бизнеса».

Коммерческий директор Restate.ru Константин Братищев отмечает, что клиенты стали чаще направлять бюджеты на тематические сайты, в том числе посвященные медицине и недвижимости. В сегменте авторынка прироста, наоборот, не было из-за ухода иностранных брендов, добавил он. Опрошенные изданием участники рынка затрудняются оценить, насколько в среднем выросли цены на интернет-рекламу в течение года, поскольку в разных сегментах они отличаются. Тем не менее Волков отмечает, что в сфере недвижимости застройщикам сейчас необходимо тратить значительно больше, чем в начале года, чтобы продать квартиру.

Наряду с этим в третьем квартале на петербургском рынке рекламы наметился разрыв между сегментами Performance и медиа. Первый нацелен на побуждение клиента к конкретному действию, в частности к заявке или покупке, рост потраченных средств на данную рекламу в годовом выражении составил 40%. Бюджеты на медиа (брендинг, имиджевую рекламу) увеличились всего на 10%. Волков связывает тенденцию с экономическими условиями, которые заставляют рекламодателя тратить больше средств на конкретный результат (фактические продажи). По его словам, тренд характерен для кризисных периодов. Братищев не исключает, что в следующем году затраты на Performance могут вырасти еще на 15-20%.

Согласно оценкам АКАР, на сегмент «Интернет» приходится около 80% бюджетов на петербургском рынке рекламы. В текущем году с точки зрения категории рекламодателей основными драйверами роста стали недвижимость, финансы, FMCG, государственные проекты и компании, сфера услуг, образование, психология и логистика.