Вычислить путь звезды: почему российская мода далека от покорения мировых рынков

Российские дизайнеры невероятно талантливы. Исключительно амбициозны. Вынашивают планы покорения мировых и внутренних рынков и верят в свою звезду. А еще они по-детски нетерпеливы и полны иллюзий, которые слегка тормозят их путь на модный Олимп. В том, почему российская мода далека от покорения мировых рынков, разбиралась Надежда Кожевникова, эксперт с международным опытом более 20 лет, основательница шоурума New Couture в Париже, где вместе с партнером Давидом Пирниа уже 9 лет представляет коллекции международных брендов, в том числе и российских. 

Только радость впереди

Многие отечественные бренды отличает непоколебимая уверенность в том, что «за ними» – вся бескрайняя ширь России. Дизайнер из Приморского края, Иркутска, Астрахани если уж добрался до Петербурга или Москвы, Парижа и Милана, преодолев логистические, финансовые и производственные сложности, твердо верит: главное сделано, теперь «только радость впереди». А если о нем еще написала пара локальных журналов, то больше доказывать ничего не надо! Пришло время давать интервью и рассказывать восхищенным неофитам про свой триумфальный путь: «Родился я в маленьком городке...» и так далее.

Амбиции и дефицит информации

Творцы мира моды – даже те, чьи лица давно засвечены в глянце, – и сегодня порой не знают «азов». Делают акцент на роли личности fashion-дизайнера и его таланте как «главном капитале модного бренда». И  игнорируют тот факт, что модная индустрия сейчас –  это гигантский, сегментированный остроконкурентный сектор, который уже не позволяет существовать в маленьком мирке, не считаясь с сезонными графиками и алгоритмами ритейлеров, Глобальный рынок моды аккумулирует гигантские финансовые потоки. Десятки и сотни брендов, дизайнерских студий рождаются и умирают ежегодно. Мода давно уже не живет в режиме очаровательных ателье и кружевных снов.

Вера в иррациональное

Представители fashion-индустрии РФ, как и все мы, воспитаны на сказках про Иванушку-дурачка, который вмиг обскакал своих «умных» братьев и получил все блага без особых усилий, и про Илью Муромца, чей потенциал ни с того ни с сего мощно раскрылся после 33 лет «лежания на печи».

Видимо, этот эпос так прочно вошел в подсознание, что российские дизайнеры зачастую не желают размениваться на сезонное продвижение step-by-step: адаптацию под конкретные рынки, кропотливое изучение меняющегося спроса, а также региональных –  климатических, культурных, религиозных – особенностей. Все нужно сегодня, сию минуту и без лишних вопросов. А если не оценили, предпочли других — «им же хуже»!

Желание казаться, а не быть

Местные представители медиа пишут о российских дизайнерах в двух случаях. Если путь их в инфополе лежит через отдел рекламы. Или – «от всего сердца, with love». И в том и в другом случае используются обороты: «большое будущее», «культовый образ», «знаковая коллекция» – причем независимо от реального объема продаж бренда и его способности работать в мировом графике. В результате, как говорит байер с международным опытом и основатель первого в Москве  мультибрендового B2B шоурума FHub  Георгий Ростовщиков: «У наших дизайнеров корона на голове растет быстрее, чем они отшивают коллекции». Поэтому, видимо, многие до сих пор не понимают, как подготовить коллекцию, как сделать лукбук или line sheet, что такое грамотный мерчандайзинг, как правильно рассчитать себестоимость и выйти к закупщикам с конкурентоспособным прайс-листом.

Отсутствие практических знаний

Кто-то из российских дизайнеров еще недавно считал, что шоурум – подобие клуба, где товар продают прямо с вешалок, кто-то не понимал процесса ценообразования, кто-то просто радостно ждал, что сейчас вся мировая индустрия упадет к его ногам. Если этого не происходило, вместо рабочих выводов следовали обиды: «Не буду я делать цены “в рынке” – у меня любимая клиентка из Махачкалы и так все возьмет!» Российским дизайнерам и их менеджерам сегодня не помешает  программа-практикум от экспертов с международным опытом. В этот курс должны войти жизненные рекомендации: как правильно выбрать площадку для презентации и продаж, как скорректировать  себестоимость и прайс-лист, как выстроить коммуникацию с байерами и в чем суть правил развески/организации «продающего пространства». Все, что нужно знать и о чем необходимо забыть, чтобы продажи росли. Это важно и для международного, и для внутреннего рынка! 

«Как потратить.Санкт-Петербург» №61, октябрь-ноябрь 2022 г.