Трендсеттеры ушли – что делать оставшимся?

После ввода санкций против России ряд ведущих трендсеттеров покинул потребительский рынок России и Петербурга. До 2021 г. зарубежные бренды приносили нам лучшие мировые практики, транслируя наработки центральных офисов и перенося апробированные в других странах решения. В основном они проходили адаптацию под управлением локальных представительств, но даже в таком случае требовалось согласование центрального офиса – это обеспечивало соблюдение стандартов брендов и задавало высокую маркетинговую планку.

Зарубежные бренды задавали тренды во многих отраслях. IKEA, по сути, создала вкус у россиян к европейскому стилю обустройства жилья, показав, как можно переобустроить быт в советских многоэтажках. H&M, Zara, Uniqlo сделали доступной «быструю моду», так как постоянно создавали коллекции, отражающие последние тенденции мировой моды, и сформировали понятие капсульного гардероба. Bosch и Makita в профессиональном электроинструменте были проводниками в мир беспроводных технологий. Starbucks перенес в Россию западную культуру кофе на вынос и открыл современные кофейни, где можно и работать, и общаться. А McDonald’s и KFC стали популярными местами встреч, особенно среди молодежи.

Если до ввода санкций большинство российских брендов работали по принципу «быть как Bosch, только дешевле», то теперь у них другая система координат. Российские и петербургские бренды, в частности, пошли по пути собственной уникальной тактики: они лучше понимают местные особенности и потребности потребителей, поэтому могут быстрее адаптировать свои стратегии и процессы производства под новые реалии.

В чем отличия российских компаний от зарубежных? Во-первых, они создают уникальную брендовую идентичность, которая отражает их ценности. Так, Patriot разрабатывает образ комплексного поставщика всей линейки товаров садовой техники и электроинструментов. «Спортмастер» полностью заместил ушедший Decathlon и стал образцом лидера на рынке спортивной одежды и обуви. Ostin играет в нише H&M, предоставляя широкий выбор одежды для разного возраста.

После ухода многих брендов российские компании начали производить аналоги и заполнять освободившиеся ниши. Так, «Мираторг» и «Черноголовка» расширили свой ассортимент продуктов питания и напитков. Чтобы соответствовать новым реалиям, несколько титанов рынка («Билайн», «Сбермаркет», «М.Видео») провели ребрендинг, но не просто сменили логотип, а расширили смысловое поле бренда. Ранее Gloria Jeans сообщала, что в 2024 г. планирует реконструировать 200 магазинов и открыть еще 50–100 новых точек. Активно продвигает бренд «Балтика», делая акцент на том, что их продукция произведена из отечественного сырья. «ВкусВилл» пошел по тому же пути, он активно использует темы, связанные с экологичностью и натуральностью российского продукта.

Во-вторых, компании делают фокус на качестве и сервисе. К примеру, «Яндекс.Такси» улучшает качество обслуживания пассажиров и работы водителей, внедряя системы рейтингов и обратной связи, программу лояльности для постоянных клиентов и организуя обучение водителей. Улучшает логистику и клиентский сервис Ozon.

В-третьих, бренды увеличивают онлайн-присутствие и развивают цифровизацию. Иметь собственное мобильное приложение – это уже «джентльменский набор» компании. А продвинутые предприятия даже используют VR-технологии, например, для обучения продавцов.

Однако у развития отечественных брендов есть свои нюансы. Ушедшие глобальные компании в основном представляли средний класс и выше. Поэтому ниша «средних» и «средних+» сначала опустела, а потом ее занял российский экс-эконом. Теперь некоторые российские бренды, традиционно считавшиеся массовыми, сегодня выпускают линейки премиум-класса. Например, на рынке бытовой электроники место Bosch, LG, Philips заняли Kitfort, Vitek, Scarlett, которые раньше фокусировались на недорогих продуктах.

Объяснить это можно несколькими причинами. Первая – потребители становятся более осознанными и требовательными к качеству продукции. Вторая причина в том, что бренды, как сказано выше, пошли по пути поиска уникальности и индивидуальности – они делают акцент на качестве, собственном дизайне и ценностных предложениях, используют инновационные маркетинговые стратегии, такие как целевая реклама в соцсетях, сотрудничество с инфлюенсерами и организация специальных мероприятий. И третий момент: с помощью введения премиальных линеек бренды дифференцируют свои предложения на рынке и могут выделиться среди конкурентов.

Современный, особенно молодой потребитель менее зависим от брендов. Поэтому глобальные компании, покинув клиента, сильно рискуют в будущем столкнуться с дефицитом спроса в России. Новые тенденции органично продолжили постковидные рыночные изменения. Речь о цифровых каналах взаимодействия, продажах через Интернет и маркетплейсы – все это ведет к тому, что потребитель легче принимает новые бренды и предложения.

Чтобы стать еще более успешными, российским брендам нужно акцентировать внимание на уникальных аспектах местной культуры, истории и традиций. Это позволит им создавать продукцию с ярко выраженным локальным характером. Конечно, чтобы занять освободившиеся ниши и укрепиться в новых позициях, компаниям нужно время, которое может варьироваться в зависимости от сферы деятельности и конкретного бренда. Но можно предположить, что при текущей динамике местные компании смогут быстро занять позиции на рынке и наладить отношения с потребителями. Через год-два об ушедших брендах потребитель уже и не вспомнит.

Мнение автора может не совпадать с позицией редакции.