Реклама в Петербурге понесла потери. Но телевидение держится

Рынок офлайн-рекламы в Петербурге сокращается, онлайн-рекламы – растет. Местные рекламодатели отказываются от услуг рекламных агентств. О таких тенденциях рассказали «Ведомостям» в Северо-Западном представительстве Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР Северо-Запад). В цифрах это выглядит так: продажи офлайн-рекламы в Петербурге в 2020 г. сократились на 21% по сравнению с 2019 г. и составили 9 млрд руб. Реклама в интернете выросла на 9%, составив 30,8 млрд руб.

Транзитная реклама (на транспорте, в аэропортах, на вокзалах) уменьшилась на 45% до 919 млн руб. Стационарная наружная реклама показала выручку в 2,39 млрд руб., что меньше на 22% по отношению к 2019 г., сообщили в АКАР Северо-Запад.

Второе полугодие было значительно лучше первого, чему способствовала диджитализация рекламоносителей: ключевые операторы установили диджитал-конструкции с возможностью трансляции роликов – рекламодатели воспринимают это как эффективное сочетание офлайн- и онлайн-носителей, сообщается в докладе ассоциации.

«Рынок транзитной рекламы просел почти наполовину, в том числе потому, что аэропорт «Пулково», на который приходится большая доля такой рекламы, был фактически закрыт для международных рейсов. Со стационарной рекламой ситуация лучше: когда люди вышли на улицы после ограничений, восстановилась и активность заказчиков наружной рекламы», – объясняет директор АКАР Северо-Запад Наталья Пилатова.

Доли крупнейших игроков на рынке наружной рекламы Петербурга, как и общее количество сторон [рекламных поверхностей] не изменились, рассказывает директор Северо–Западного отделения компании «Эспар-аналитик» Вера Дементьева. По ее данным, в городе в 2020 г. насчитывалось 17 833 стороны, столько же было и год назад. 39% (+2% к 2019 г.) сторон принадлежит оператору Russ Outdoor. Еще 22% имеет компания Poster, 15% (-1%) располагает «Реклама центр». По подсчетам АКАР, доля диджитал-сторон от общего количества рекламных поверхностей составляет 17%.

Серьезные потери понесла реклама в традиционных СМИ. Заказы на радио и в печатных изданиях в сравнении с 2019 г. сократились на 38% и составили 681 млн руб. на радио и 840 млн руб. в печатной прессе. По данным центра исследований «Гортис», от 75 до 80% рекламы приходится на пять изданий – «Панорама ТВ», «Метро», «Телесемь», «Деловой Петербург», «Комсомольская правда». «На рынке печатной прессы в этом году возможен небольшой рост, в пределах 10–15%, в том числе за счет политической рекламы. Вселяют надежду футбольный чемпионат Евро-2021 и Петербургский международный экономический форум», – говорит генеральный директор агентства Grand media service, сопредседатель комиссии экспертов АКАР Северо-Запад Андрей Волков.

Реклама на телевидении пострадала меньше. Ее было размещено на 4,12 млрд руб., это на 1% меньше, чем в 2019 г. Доля федеральных рекламодателей на местном телевидении выросла до 80%. 95% такой рекламы разместили агентства, 5% – прямые размещения. В оставшихся 20% локальных продаж доля агентств составляет 40%. В целом доля прямых рекламодателей в местных продажах рекламы на ТВ растет из года в год: в 2018 г. их было 50%, в 2019-м – 55%, в 2020-м – 60%.

Реклама в интернете показала рост в 9%, это оказалось меньше ожидаемых в начале 2020 г. экспертами АКАР Северо-Запад 15%. В прошлом году в интернете чаще всего рекламировалась недвижимость, медицина, e-commerce, онлайн-обучение, активизировался финансовый сектор, отмечает Волков.

«На фоне пандемии компании стали развивать цифровые направления и увеличивать их бюджеты в разы. Одновременно с этим рекламодатели сокращали затраты, которые не приносят гарантированных продаж, например затраты на брендинг. Эта тенденция была и в офлайне. При этом реклама с гарантией продаж (performance) выросла на 11,3%», – говорит Волков. Он отмечает и рост заказов на видеорекламу в интернете. По его оценке, объем размещений на YouTube вырос более чем на 20%.

Прогнозировать серьезный рост на рынке рекламы в 2021 г. эксперты АКАР Северо-Запад не решаются. Они надеются, что рекламный рынок города сможет вырасти до 90% объема 2019 г.