Валерий Нечай: «Большинство радиостанций Петербурга могут зарабатывать гораздо больше. И наша тоже»

Валерий Нечай был избран на пост главного редактора в ноябре прошлого года. С апреля он занимается и коммерческими проектами радиостанции.

– На сколько часов вы хотите увеличить вещание?

– До 26 часов в неделю. Сейчас у нас 17 часов. Это позволит расширить коммерческий инструментарий, но главное – информационное вещание и авторские программы.

– Главные редакторы обычно не хотят заниматься коммерцией: говорят, что это не их дело.

– Конечно, это очень сильно отвлекает от редакционных дел, но если мы этого не будем делать, радиостанция не выживет. Простая прямая реклама уже не может приносить тех денег, какие она приносила раньше. Не работают стандартные механизмы, когда коммерческая служба живет отдельно и приносит деньги, а редакция эти деньги тратит. Я хочу выстроить коммерцию так, чтобы она умела работать вместе с редакцией. У меня есть договоренность с акционерами – они отдали мне эту работу.

– Если верить данным «Медиаскопа», с рейтингами у «Эха Петербурга» все в порядке.

– С рейтингами хорошо – в феврале в двух из трех сплошных часов нашего вещания в Петербурге мы были на первом месте среди радиостанций города по количеству слушателей. Но это нужно конвертировать в деньги.

Мы сейчас пробуем новые инструменты. Мы уходим от понятия «рекламный блок», мы говорим: «инструментарий». Это, грубо говоря, то, что ты можешь дать рекламодателю. Редакционная программа про рестораны приносит доходов больше, чем просто реклама ресторанов.

– А как же классическое разделение между журналистами и рекламной службой?

– Никто лучше, чем редакция, сделать этот формат не сможет. Но да, действительно, неправильно, что редакция этим занимается. Я надеюсь запустить процесс и вернуться к редакционным делам.

– Акционерами поставили перед вами задачк повысить рентабельность? На сколько? Каких конкретных цифр нужно достичь?

– Цифры ставят перед коммерческим отделом. Я в других категориях мыслю: за лето надо запустить пять новых форматов, чтобы привлечь рекламодателей: экономика, медицина, рестораны, автомобили, недвижимость. Часть форматов уже запущена.

Мне интересно в это играть. Мне интересно сделать так, чтобы про медицину интересно рассказывал врач, и это привлекало рекламодателей. Чтобы про экономику рассказывал экономист, который понимает, как вертятся эти шестеренки.

– То есть появился у вас экономист в эфире – и пошла реклама?

– Уже идет. И с медициной так же. Большинство радиостанций, которые существуют в Петербурге, могут зарабатывать гораздо больше. И наша тоже. Надо привлекать новых рекламодателей. Это задача и поставлена акционерами.

Вообще, в России одна из ключевых проблем – радиомаркетинг. Почти никто не умеет с ним работать, никто не умеет читать рейтинги – и на радиостанциях, и среди рекламодателей. А вторая проблема – в работе с рекламодателями используются дедовские методы.

– Аудитория у новых программ осталась той же, что была и раньше?

– По качеству аудитории мы посмотрим месяца через три. Я знаю другое: люди меньше стали отключаться в эти часы.

– Ваши коммерческие программы заняли место информационных передач?

– Нет. Я как главный редактор утверждаю коммерческую сетку совместно с коммерческим директором. По закону о СМИ реклама на радио не может занимать больше 20% вещания. Так что там, где времени не хватает, мы поднимаем цены. Но регулярно ко мне поступают просьбы увеличить время нашего эфира. Поэтому мы подготовили документы об увеличении вещания.

– Чем заполните девять дополнительных часов в неделю, если их вам дадут?

– Авторскими программами. У нас уже выходит программа Сергея Цыпляева – раньше он был в «Особом мнении», но ему не очень интересно комментировать текущие события, ему интереснее смотреть на них более глобально. Сейчас ведем переговоры с Дмитрием Губиным. Несколько бывших чиновников петербургского правительства изъявили желание делать у нас экономические программы, совершенно не рекламные – об экономике города после пандемии.

– Это что за чиновники?

– Я не хочу называть, потому что украдут конкуренты.

– А кто конкуренты?

– По рейтингам мы всех обходим. Но очевидные конкуренты – «Бизнес FM» и «Вести FM». А есть еще радиостанция, которую мы дважды ловили на том, что они усиливали свой сигнал, перебивая нашу частоту.

– Такое бывает?

– Там, где сигнал нестабильный, – да.

– Понятно, что «Эхо» слушают либералы и антипутинцы. И значит, вы должны соответствовать: звать в эфир оппозиционеров – Гудкова или Вишневского. Значит, вы не можете в эфире обсуждать, прав Навальный или не прав. Значит, вам нельзя не ругать власть – потому что этого хочет аудитория. Это проблема?

– Не вижу проблемы. Я не виноват, что антипутинец слушает «Эхо». Но нас слушают и путинцы. С восьми до девяти нас слушают чиновники. Один раз в эфире я сказал, что нас никогда не проверяли на пожарную безопасность, и тут же позвонил МЧС – решил провести проверку.

– Однако не сотрудник МЧС, а оппозиционер Гудков у вас набирает на YouTube сотни тысяч просмотров.

– Да, эфиры с Геннадием Гудкова на YouTube посмотрело под миллион человек. Но мы зовем и других – Пучкова-Гоблина, например.

– То есть вам не кажется, что все СМИ уже разложены по полочкам и из положенной каждому полочки никому не выбраться?

– Не кажется. Просто есть очень большая проблема – многие сторонники власти не умеют говорить, они не несут сути, они работают пропагандистами, а пропагандисты не нужны. У нас и либералов, которые могут ясно донести свою точку зрения, считанное количество, а государственников – еще меньше. Одна из задач, которая передо мной стоит, – набрать колоду людей, которые могут адекватно реагировать на происходящее.

Еще в городе нет площадки для дискуссий. Мы все реже и реже слышим друг друга. Я хочу сделать площадку, где бизнесмены встречались бы с властями. Ведь бизнес – это не статичная структура, ему нужно постоянно балансировать между решением властей, которые задают административный коридор, и потребителем с его возможностями, желаниями и сомнениями. Поэтому нужна площадка для коммуникации, которая готова осуществлять такой многосторонний диалог, – я ее и предоставляю в виде «Эха Петербурга».

У нас же реальная проблема с городским правительством – они не умеют объяснять свои решения. Они не смогли человеческим языком объяснить рестораторам, почему их заведения закрыли на Новый год. Или история с туризмом – в городе очень много потеряла туристическая отрасль. И что делают чиновники? Вместо того чтобы говорить о том, насколько город готов к третьей волне коронавируса, они заявляют, что ждут прихода третьей волны. Конечно, это отпугивает туристов и лишает бизнес доходов. А надо было просто сместить акценты и выбирать выражения.

– Чиновники готовы идти в эфир на оппозиционную радиостанцию?

– Пока я здесь главный редактор, «Эхо» – не оппозиционная радиостанция. Но и не провластная. Мы не левые и не правые, а площадка для дискуссии – это раз. Два: я не считаю правильным лишать аудиторию возможности слышать разные точки зрения. Поэтому мы предоставляем эту возможность Смольному, а он правильно делает, что соглашается. Потому как понимает, что получат больший результат, придя на «Эхо»: мы им не поддакиваем, но зато пытаемся разобраться в том, что происходит на самом деле.

– Аудитория «Эха» стареет – что с этим делать?

– Во-первых, аудитория может быть немолодой, но довольно обеспеченной. И аудитория постепенно омолаживается, потому что мы рассказываем про Навального, а сторонники Навального – это совсем не пожилые люди.

Но надо понимать и другое: радио меняет формат. Если раньше радио было основным поставщиком новостей, то теперь у всех есть смартфоны и телеграмы. Современное радио – это меню с программами. Слушатели не обязаны слушать весь эфир, им надо дать возможность выбирать передачу. Для этого есть приложение, сайт, YouTube.

Поэтому сейчас надо не столько бороться за увеличение количества слушателей радио в конкретный промежуток времени, а сделать так, чтобы люди слушали записи программ в подкастах, смотрели их на YouTube. Надо подстраиваться под аудиторию. Но, конечно, и забывать про основную радиоаудиторию нельзя. Мы так активно занялись YouTube, что время от времени ведущие забывают про тех, кто нас слушает по радио. Возникает даже ощущение, что это аудитория второго сорта. Вот это неправильно совершенно.

– У ваших программ на YouTube другая аудитория?

– Пока примерно такая же, как и у радиоэфира. То есть люди старшего поколения его освоили. И мы серьезно рванули – с 18 000 подписчиков в декабре до 53 000 сейчас.

– Раньше Алексею Венедиктову слушатели жаловались на петербургские эфиры. Говорили: уберите, хотим слушать московский эфир. Сейчас таких жалоб нет?

– Жалобы, естественно, есть, потому что нельзя нравиться всем. Но вот пользователи YouTube пишут, что им нравится петербургские программы больше, чем московские.

– Но федеральные темы у вас собирают больше слушателей, чем городские.

– Нельзя делить «Эхо» на две части: вот питерская часть, вот федеральная. Мы на одном сигнале работаем. Мы пытаемся заполнить те лагуны, которые Москва не может заполнить. А привлекаем мы федеральных персон, потому что в Петербурге есть проблема с хорошими спикерами.

– Их и в стране не хватает.

– Но почему Петербург должен быть как вся страна?

– Какие самые популярные программы в вашем эфире?

– «Особое мнение», которое выходит в 11:00. Там стабильно высокий рейтинг. По данным Mediascope Radio Index, это самая слушаемая программа из всех городских радиостанций. В марте по вторникам одновременно ее слушало более 170 000 человек.

– И неважно, кто выступает?

– Нет, потому что мы держим планку. Очень популярна программа Виталия Дымарского «Редколлегия». Сейчас выстраиваю линейку с 13:00 до 14:00 – это тематические программы: от политики и экономики до культуры.

– Есть передачи, которые не так популярны, но их надо оставить в эфире, потому что они хорошо сделаны?

– Все программы хороши, другое дело, что они должны выходить в то время, когда их сможет съесть аудитория. Слушатель тратит свое время в обмен на полезную или интересную информацию. Если на программу слушатель не пришел, значит, надо найти правильный сегмент. Поэтому, скажем, программу про книги надо сдвинуть на выходные. Зачем в середине рабочего дня рассказывать людям о книгах?

– Какая у вас цель – чего надо достичь?

– Когда я баллотировался в главные редакторы, то сформулировал три задачи. Первая: провести диджитализацию, чтобы у нас появился отдел, который производил бы подкасты и другие онлайн-форматы. Первый подкаст мы уже запустили, это «Байки из отеля», хотя я настаивал на названии «Ночной портье». Вторая: развитие YouTube – нам нужно к концу года набрать минимум 100 000 подписчиков, это реально. И третья: нужно, чтобы все часы, когда мы вещаем, были на первом месте в рейтинге.

– Какой сейчас час провисает?

– С 8:00 до 9:00. Это утреннее шоу, Петербург встает позже, чем Москва, Петербург нужно будить. Пока я признаю, что мы не умеем делать утренние шоу. Но учимся. Моя задача – сделать шоу хорошим.