Выборы не вылечат петербургскую рекламу

«Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) Северо–Запад» подвела итоги работы рекламного рынка Петербурга за первое полугодие 2021 г. По сравнению с показателями 2020 г., ситуация улучшилась. Объем рекламы в денежном выражении в офлайн-сегментах (СМИ, наружная реклама и реклама во всех видах транспорта) увеличился на 8% по сравнению с аналогичным периодом 2020 г. и составил 4,3 млрд руб. В интернете реклама принесла на  30% больше  — 16,8 млрд руб. Доходы от наружной рекламы выросли на 45% до 1,4 млрд руб., от размещения в транспорте — на  27,5% до 510 млн руб. Телевидение потеряло 11% и заработало лишь 1,6 млрд руб. Пресса показала минус 22%, сократив прибыль от рекламы до 346 млн руб., на радио поступления выросли на 16% до 331 млн руб.

Возможность частично восстановиться отрасли в 2021 г. дали крупные международные события, которые прошли в Петербурге (матчи Евро-2020 и Петербургский международный экономический форум), отметили эксперты. Но несмотря на позитивный рост, показатели все еще не достигли цифр 2019 г. (за исключением интернета). По данным «АКАР Северо-Запад», в денежном объеме реклама в офлайн-сегментах в первом полугодии 2021 г. принесла на 20,4% меньше, чем за тот же период 2019 г. Доходы от рекламы на всех видах транспорта сократились на 36,2%, на телевидении — на 11,3%, в прессе —  на 50,7%, на радио — на 39,1%, следует из данных АКАР.  

Сокращение объема рекламы произошло не только в денежном выражении, но и в физическом. Так, значительная часть наружной рекламы исчезла из петербургского метрополитена. Директор рекламного агентства и оператора рекламы в петербургском метро компании «Проспект» Георгий Иванов подтвердил сокращение доли рекламы в метрополитене, однако не стал называть цифры. По данным сервиса «Контур.Фокус», на конец 2020 г. выручка у «Проспекта» сократилась на 47% до 520 млн руб. Данные за 2021 год еще недоступны.

Директор Северо-Западного представительства «Ассоциации коммуникационных агентств России» (АКАР) Наталья Пилатова считает, что сокращение рекламы в метро связано с тем, что в Петербурге летом пассажиропоток был ниже из-за удаленной работы некоторых компаний. «Чем меньше аудитория, тем меньше спрос у рекламодателей», — сказала она.

По оценкам генерального директор «Пассажир ТВ» Михаила Бурцева, объем рекламы в петербургском метрополитене в этом году по сравнению с 2019 г. уменьшился на 20-30%, в наземном транспорте — на 70%. «Сокращение рекламы произошло из-за того, что у населения стало меньше денег», — сказал Бурцев.

Эксперт межрегионального объединения «Город и транспорт» Владимир Валдин отметил, что изменился и сам характер наружной рекламы из-за сокращения доходов населения и усиления кризиса из-за пандемии. «У нас, в основном, рекламируют жилье, где еще крутятся какие-то серьезные деньги, но какой-то рекламы товаров практически не стало. Реклама брендов очень сократилась. Это закономерное явление для падающего рынка», — считает эксперт.

Бурцев подчеркнул, что все компании во время кризиса и периода экономии в первую очередь сокращают расходы на рекламу и пиар, поэтому эти отрасли находятся в зоне риска.

Избирательная кампания по выборам в Госдуму и законодательное собрание города также не поспособствует росту наружной и другой офлайн-рекламы, считают эксперты. Оценить экономический эффект от выборов для рекламного рынка можно будет только после выборов, но уже сейчас эксперты прогнозируют, что он будет невысоким.

Директор Института современного государственного развития Дмитрий Солонников рассказал, что если в прежние годы рекламные агентства и любые рекламные носители, в том числе СМИ, традиционно пытались заработать на предвыборной кампании, в этом году ситуация иная. У кандидатов в депутаты небольшие рекламные бюджеты, не все могут позволить себе активную рекламную агитацию, которую использовали партии и кандидаты во время прошлых кампаний.

«Очень много компаний второй год находятся в крайне тяжелом состоянии, и им не до того, чтобы финансировать избирательные кампании», — сказал Солонников.

Бурцев сообщил, что в сравнении с выборами в заксобрание и Госдуму 2016 г., в 2021 г. количество агитации сократилось на 30-35% во всех рекламных носителях. Он подчеркнул, что кандидаты выступают такими же рекламодателями, поэтому на них также отражается кризис и сокращение доходов. Кандидаты теперь предпочитают дарить избирателям наборы с колбасой и конфетами, нежели тратиться на рекламу, говорит эксперт. «Эффекта от этих конфет будет больше, чем от двух-трех щитов на центральной магистрали», — считает Бурцев. По его словам, восстановление рекламной отрасли начнется только тогда, когда возрастет общий достаток населения.