В Петербурге в 2025 году рост рекламного рынка замедлился в четыре раза
Однако сегмент out-of-home показал более высокие темпы на фоне ускоряющейся диджитализации конструкций
Объем рынка рекламы в Санкт-Петербурге в прошлом году по сравнению с 2024 г. увеличился на 7% до 35,7 млрд руб. При этом в позапрошлом году показатель вырос на 28% до 33,3 млрд руб. Таким образом темпы роста сократились в четыре раза, следует из данных Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР Северо-Запад).
«Рынок рекламы в Санкт-Петербурге продолжает расти, но темпы прироста замедлились. При этом, если в 2024 г. динамика по всем сегментам была положительной, то по итогам 2025 г. она была разнонаправленной, – отметила директор АКАР Северо-Запад Наталья Пилатова.
В 2025 г. траты компаний на наружную рекламу в Петербурге увеличились на 14,5% до 8,81 млрд руб. Реклама на транспорте за год показала рост на 21% до 2,1 млрд руб. В целом объем рынка out-of-home (включает наружную и рекламу на транспорте) в прошлом году составил 10,91 млрд руб., что на 15,54% больше, чем в позапрошлом году.
Сопредседатель комиссии экспертов АКАР Северо-Запад Вера Дементьева отметила, что основным драйвером роста сегмента out-of-home является диджитализация конструкций. Как следует из данных АКАР, по итогам 2025 г. в Петербурге количество установленных экранов выросло на 54,1%. «С точки зрения рекламодателя диджитал конструкции в out-of-home – это быстрый запуск рекламных компаний, массовый охват аудитории, оперативность управления контентом при необходимости и синергия онлайн и оффлайн коммуникации с аудиторией», пояснила она.
При этом в АКАР ожидают, что в 2026 г. темпы диджитализации могут замедлиться, поскольку рынок постепенно приближается к пиковым значениям по количеству цифровых стандартных конструкций. В то же время сохраняется высокая коммерческая загрузка рекламных поверхностей, особенно конструкций цифровой наружной рекламы, указывают в ассоциации.
В сегменте транзитной рекламы, к которому относятся размещения на объектах транспортной инфраструктуры, в 2025 г. также наблюдался рост. На объектах железнодорожной инфраструктуры он составил 31%, в аэропорту – 17%, в метрополитене – 12%, а в такси – 20%. Такую динамику в АКАР связывают с высокими показателями ежедневного пассажиропотока и восстановлением транспортной активности, что делает транзитные рекламные носители более привлекательными для рекламодателей, ориентированных на массовый охват аудитории.
Тем временем петербургский рынок интернет-рекламы за прошлый год вырос лишь на 8% до 16,8 млрд руб. Для сравнения, в 2024 г. этот показатель прибавил 24%. По словам генерального директора агентства Grand Media Service Андрея Волкова, на это повлияла совокупность факторов. В том числе это связано с сокращением рекламного инвентаря из-за того, что бюджеты рекламодателей сконцентрированы вокруг двух интернет сервисов – «Яндекс» и «ВК». Еще одним фактором стало снижение потребительского спроса на фоне охлаждения экономики и, как следствие, снижение рекламных затрат в отдельных секторах. «В частности для рекламного рынка Петербурга особенно важно сокращение льготной ипотеки, так как рекламодатели из этой сферы формировали значительную часть бюджетов», – пояснил Волков.
В сегментах видео, радио и издательском бизнесе по итогам 2025 г. зафиксировано снижение объемов рекламного рынка по сравнению с 2024 г. Так, в видео он сократился на 5% до 5,22 млрд руб., в радио-сегменте – на 8% до 1,04 млрд руб. По словам доцента кафедры менеджмента Президентской академии в Санкт-Петербурге Линды Рыжих, снижение объемов рекламы на телевидении, радио и в издательском бизнесе связано с перераспределением бюджетов в пользу цифровых каналов. Так, телевидение теряет молодую аудиторию, которая уходит в интернет и стриминговые сервисы, а радио сталкивается с конкуренцией со стороны подкастов и музыкальных платформ.
Объем рекламы в печатных и онлайн-версиях изданий в 2025 г. составил 1,7 млрд руб., что на 2% меньше по сравнению с 2024 г. В сегменте «принт» объем рынка составил 720 млн руб., что на 10% меньше, чем годом ранее, а в диджитал он, напротив, вырос на 6% до 996 млн руб.
Волков пояснил, что положительная динамика обусловлена тем, что онлайн-версии СМИ вызывают наибольший интерес для размещения в них рекламы. Кроме того, если рассмотреть срез инструментов продвижения, которые позволяют добиться наибольшей эффективности, востребованными становятся инструменты Public Performance, которые позволяют размещать материалы на сайтах средств массовой информации и продвигать их на целевую аудиторию рекламодателя.
Говоря о перспективах развития рынка рекламы в 2026 г. Рыжих отметила, что в ближайшем будущем ожидается дальнейший рост наружной и транспортной рекламы за счет цифровизации и новых форматов взаимодействия с аудиторией. По ее мнению, интернет-реклама сохранит положительную динамику, но темпы прироста останутся умеренными из-за насыщения рынка. «В целом рынок рекламы в Петербурге будет расширяться, но структура каналов продолжит меняться в пользу цифровых и инновационных решений», – считает она.