Универсальный солдат: что должен уметь грамотный пиарщик

Высокая конкуренция и повышенный информационный шум – в таких условиях сегодня оказалась вся мировая PR-отрасль. Даже известным мировым брендам приходится пробиваться к своему потребителю через «контентное болото», наполненное «котиками» и потоками видео из ТикТок.

Деловое издание «Ведомости» совместно с коммуникационным агентством «Grand Media Service» при поддержке АКАР Северо-Запад и коммуникационного сообщества #prspb 18 ноября провели онлайн-конференцию, на которой рассказали, какие инструменты и практики реально работают в современных условиях, а также поделились эффективными PR-кейсами.

По словам основателя коммуникационного сообщества #prspb, PR директора компании «ПУСК» Яны Хариной, в условиях информационного шума брендам приходится выводить свой контент вверх любыми способами: «Самая ненавидимая реклама эта та, которая активно вливается в наше личное пространство: когда нам кто-нибудь звонит по телефону, когда всплывают баннеры в мобильных приложениях, и когда посреди Яндекс. Музыки тебе начинают рассказывать что-то о доставке пиццы». Засилье прямой рекламы и массовые фейковые новости породили проблемы с доверием к медиа.

В этих условиях люди воспринимают только ту информацию, которой доверяют, а также те источники, к которым они привыкли. Поэтому одним из самых эффективных инструментов остается нативная реклама, когда рекламодатель привлекает к себе внимание в контексте информационных стандартов площадки, на которой он размещается, а также ее пользовательских интересов. Деловое издание «Ведомости» Санкт-Петербург запустило специальный проект «Ведомости &», который помогает позиционировать компании и экспертов рынка, рассказывать о своих достижениях и планах бизнеса на том языке и в том формате, в котором привыкла воспринимать контент аудитория издания, рассказал генеральный директор Андрей Новиков.

Еще одним источником информации, которому сегодня доверяют граждане, стали соцсети. Например, по словам Хариной, потребители 14-24 лет получают 65% всей информации именно через социальные сети. Компании и бренды уже научились работать с пользователями соцсетей. Однако ряд установок, которые были актуальны еще несколько лет назад, сегодня уже устарели, говорит заместитель генерального директора коммуникационного агентства «Grand Media Service» Александр Зубов. «Распространено мнение, что, например, процессы клиентского сервиса, или размещение прямой рекламы, или работа с негативными отзывами выходят за рамки отдела PR. Что есть некие специальные люди, которые должны в компании это делать. В современном пиаре так уже не говорят. Новый подход – это brandformans. Это новая стратегия, по которой пиарщик находится на стыке самых разных навыков и должен владеть всем набором digital-интсрументов», — говорит Зубов.

Генеральный директор аналитической компании PR News и автор книги «Зачем пиарщику линейка?» Лилия Глазова тоже уверена, что сегодня должности рекламщика, пиарщика, маркетолога размываются. На смену придет «универсальный солдат» — коммуникатор, который сможет работать во всех каналах коммуникации, собирать маркетинговые и digital-данные. Но важным умением для него останется оценка эффективности проведенных кампаний. «KPI необходимо устанавливать для каждой пиар-кампании, коммуникации можно и нужно измерять», — уверена Глазова.

Одним из базовых, но все еще эффективных инструментов для оценки эффективности любой кампании остается мониторинг всех используемых каналов – от СМИ до соцсетей, отмечает руководитель отдела мониторинга СМИ «Гортис» Вячеслав Жигулин. Но и здесь произошли существенные изменения – появились новые инструменты мониторинга и анализа. Основные классические системы на российском рынке – «Медиалогия», «Интегрум»,  SCAN-Интерфакс – рассчитаны на мониторинг СМИ, но в них есть и модули для аналитики. Есть и «молодые» системы, рассчитанные на мониторинг социальных сетей. Это Youscan и Brand Analytics. «Однако ни одна из них не даст полного покрытия. Нужно комбинировать инструменты, либо и обращаться к компаниям, которые имеют несколько систем», — говорит он.

Полную запись конференции можно посмотреть по ссылке.