От нейросетей к ностальгии: эксперты рассказали о PR-трендах на рынке Петербурга

Новые технологии сегодня стремительно меняют рынок рекламы и PR (Public Relations – связи с общественностью). Однако чем глубже мы уходим в «цифру», тем сильнее растет запрос общества на искренность и человечность, уверены участники PR-сообщества. На конференции «Эффективные инструменты и практики PR», которая прошла в Санкт-Петербурге при поддержке делового издания «Ведомости Северо-Запад», они рассказали о свежих трендах на PR-рынке и поделились секретами использования различных PR-инструментов. 

Рекламный ландшафт меняется

Данные АКАР Северо-Запад подтверждают, что рынок рекламы и PR продолжает стремительную цифровизацию В 2024 г. объем петербургского рекламного рынка в сегменте «интернет» составил 15,5 млрд руб., что на 24% больше по сравнению с 2023 г. При этом нужно отметить, что уже второй год в рамках методики АКАР для оценки регионального рынка интернет-рекламы учитываются только локально потраченные в регионе деньги микропредприятиями, ИП и физическими лицами. Как рассказывает генеральный директор коммуникационного агентства Grand Media Service, председатель Digital комитета АКАР по Северо-Западу Андрей Волков, даже учитывая новый подход к оценке  цифровые каналы остаются главным медиасегментом региона – они занимают около 50% от общего объема.

По словам Волкова, в прошлом году на изменения в структуре рекламного рынка Санкт-Петербурга повлиял целый ряд факторов – от технологических нововведений до законодательных ограничений. «В последние годы рынок столкнулся с беспрецедентной для диджитал-сегмента тенденцией – резким сокращением рекламного инвентаря после ухода запрещенных соцсетей и ряда иностранных платформ. Бенефициарами изменений стали отечественные игроки – «ВКонтакте», «Яндекс» и Telegram, именно к ним перетекли как бюджеты, так и аудитория», – пояснил Волков. Подобные изменения привели к росту стоимости рекламы в интернете для конечных рекламодателей и поиску новых комбинированных инструментов продвижения. Такие инструменты объединяют возможности ведущих медиа, PR, SEO, таргетированную, контекстную рекламу и, как следствие, позволяют снизить стоимость трафика и конверсий, повысить охват публикации, увеличить количество брендовых запросов и привлечь внимание целевой аудитории к контенту.

Существенный рост также продемонстрировала наружная реклама, объем которой достиг 7,7 млрд руб. (+61% год к году). Но здесь также не обошлось без технологий: сегодня «наружка» переживает новое рождение благодаря цифровым экранам и сервисам. Сегмент видеорекламы (включая онлайн-видео и ТВ) достиг отметки в 5,5 млрд руб. (+13% год к году). Издательский бизнес и транзитная реклама продемонстрировали более умеренные, но стабильные темпы роста – 1,74 млрд руб. каждый сегмент с приростом на 16% и 29% соответственно. Радиосегмент увеличился до 1,14 млрд руб. (+13% год к году).

Ни дня без ИИ

Неотъемлемой частью повседневной жизни многих PR-специалистов также стал искусственный интеллект (ИИ). Однако в сфере PR и коммуникаций по-прежнему важна индивидуальность и нестандартный подход, который способен предложить только человек, добавила директор департамента по работе с корпоративными клиентами ИТ-медиахолдинга «Регионы России» Жанна Бурмистрова.

«Для того, чтобы контент увидели и услышали – нужно проявляться как бренд. По сути, любое PR-агентство сегодня озадачено тем, чтобы их контент был необычным и нестандартным – ИИ его не создаст, это может сделать только человек», – подчеркнула Бурмистрова.

По мнению главного редактора издания «Ведомости Северо-Запад» Ирины Яровиковой, сегодня нейросети хоть и можно использовать как инструмент для обработки данных, рерайта, создания визуального контента, но на нынешнем этапе развития ИИ не может заменить ни сотрудников PR-компаний, ни журналистов. 

«ИИ не способен самостоятельно генерировать информационные поводы и насыщать их актуальными смыслами. И даже использование нейросетей для рерайта зачастую не оправдано: после работы с ИИ требуется проводить длительный факт-чекинг. Но нет сомнений, что уже через несколько лет ИИ “повзрослеет” и станет хорошим цифровым помощником для тех, кто работает с информацией», – уверена Яровикова.

От нейросетей к ностальгии

Чем интенсивнее развиваются технологии, тем сильнее в обществе растет запрос на личное и неформальное общение. В сегменте PR и СМИ это проявляется в растущей популярности клубных форматов и тематических сообществ. Средства массовой информации уже не просто производят контент, а объединяют вокруг себя бизнес-сообщество, выстраивая коммуникацию с аудиторией, отмечает директор издания «Ведомости Северо-Запад» Александр Щелканов. 

Клубный формат взаимодействия является эффективным инструментом общения: участники клубов, с одной стороны, не связаны публичными рамками и рисками. С другой, этот формат позволяет вести полноправный диалог и выработать собственную систему коммуникаций с обществом через СМИ. «Этот подход основан на партнерстве с бизнесом. Для нас важно поддерживать прямой контакт с ключевыми фигурами рынка и получать от них информацию, для участников – развивать свой личный бренд и стратегическое позиционирование», – поделился Щелканов.

Основатель коммуникационного сообщества в Санкт-Петербурге #prspb Яна Харина добавляет, что в коммуникациях все громче звучат темы, отсылающие пользователей к ностальгии, человечности, лирике, патриотизму. Эти тенденции все активнее проявляются в PR-кампаниях даже самых крупных брендов. Например, Coca-Cola выпустила плейлист с романтическими треками на кассете – с плеером в комплекте для тех, кто не знал или никогда не пользовался этим устройством. Компания «Цемрос» представила проект «Письма бывшим», в рамках которого люди могут отправить письма своим бывшим коллегам, чтобы поблагодарить или намекнуть на возможное возобновление сотрудничества.

Отдельного внимания заслуживает тренд на работу со старшим поколением, которые еще недавно были на периферии диджитал-стратегий добавляет эксперт. Так, «Авито» совместно с пензенской НКО «Люди.Идея» провели кампанию «Связано с любовью», поддерживающую пожилых людей.