Как отели Петербурга выстраивают стратегии развития в эпоху новых рисков

Прошедший 2022 г. для российских отелей стал переломным и был ознаменован фундаментальными изменениями как в портрете гостя, так и в самой модели ведения бизнеса. Несмотря на глобальные трансформации, индустрия гостеприимства, включающая отели и рестораны, показала себя способной к адаптации, справившись и с уходом западных брендов, управляющих компаний и агрегаторов, и со сменой поставщиков, и с почти полной переориентацией турпотока на российских гостей.

В 2022 г. были заявлены несколько новых и продолжали строиться уже анонсированные гостиничные объекты во всех рыночных сегментах и форматах – от роскошных брендированных резиденций и курортных комплексов до городских апартаментов и гостиниц среднего сегмента.

Индустрия не заморозилась, а продолжает развиваться. Как отмечает Оксана Леоненко, управляющий отеля «Карлтон Москва», в 2023 г. приедет больше иностранцев, шоковое состояние прошло: «Мы смогли адаптироваться под новые психологические условия, в том числе трансформировалась логистика и другие операционные процессы, которые встретились с временными трудностями, были найдены решения по оплате и в целом много сделано для развития новых направлений».

Изменение портрета гостя

В 2023 г., по словам Юниса Теймурханлы, владельца и генерального управляющего отеля «Гельвеция», нас ожидает возобновление азиатских потоков, особенно туристов из Китая. И это касается всех сегментов, а не только бюджетного. «Однако необходимо учесть, что рынок въездного туризма будет восстанавливаться достаточно долго, поскольку еще предстоит решить проблемы, связанные с групповыми визами, платежными системами и полетными программами», – отмечает отельер. Основными гостями отелей класса люкс станут туристы из сопредельных стран Азии, крупных городов и российских регионов, прежде всего нефтедобывающих.

«По сравнению с допандемийными годами доля постоянных гостей увеличилась в три раза, – констатирует Анна Петренко, директор отдела продаж и маркетинга “Гранд отеля Европа”. – Таким гостям необходимо предлагать услуги качественно иного уровня. Как пример можно привести послеполуденное чаепитие, которое предлагают многие отели. Тематические исторические люксы отеля рассказывают историю города и отеля».

Эксперты отмечают также развитие семейного туризма и рост данного сегмента, что стало заметно в прошедшем году даже в отелях класса люкс. «В прошлом году значительно увеличилось количество путешественников с детьми, и в наступившем году доля семейного туризма продолжит свой рост», – прогнозирует Анна Возняк, генеральный менеджер отеля Indigo St. Petersburg-Tchaikovskogo.

Формат поездок

Формат сити-брейков – коротких поездок на выходные или на пару дней – продолжает быть популярным, как и формат staycation, позволяющий ощутить себя туристом в своем городе, остановившись в одном из отелей, и почувствовать локальное гостеприимство без долгих переездов. Такие форматы продолжат наращивать свою популярность для гостей и прибыль в структуре доходов отелей и в этом году. Нас ожидает укрепление тренда перехода из гостиничной в индустрию впечатлений, где не только путешественники являются гостями отеля, но и сами жители города приходят в рестораны, спа, останавливаются на романтические выходные.

Изменилось и окно бронирования. Елена Луковникова, директор по развитию УК Virtus-Hospitality, отмечает: «Значительно сократилось окно бронирования. Если ранее оно составляло 3–4 месяца, то на данный момент – 1–2 месяца, а для загородных объектов – 2–3 недели. Достаточно большое количество бронирований происходит в последний момент. Данная тенденция будет сохраняться и в этом году, пока стабильности никто не ожидает».

Тренд на локальное

Фокус выбора туриста будет еще больше смещаться внутрь страны, и бизнес будет на это реагировать созданием новых условий и сервисов на местах. Гости хотят пробовать местную кухню и вина, знакомиться с обычаями и колоритом того места, куда они приезжают. В результате будут появляться новые туристические предложения как при поддержке властей, так и по инициативе отельеров.

«Помимо традиционно популярных направлений россияне открывают для себя новые интересные места и туристические маршруты, такие как Карелия, Алтай, озеро Байкал, Дагестан, Калининград, Тюмень, Казань, – рассказывает Ольга Баранова, автор концепции и владелец загородного отеля Just Wood. – Также я вижу тренд на интерес к путешествиям выходного дня по своему родному региону, а также регионам, которые находятся недалеко от дома. Путешественники посещают малые города этих регионов и понимают, что в России есть очень много интересных мест, имеющих исторический, культурный и природный капиталы не хуже, чем за рубежом. Грамотное использование локальной аутентичности или найденного культурного кода может сделать город или место новой точкой притяжения туристов: показательны в этом отношении кейсы городов Коломны и Мышкина».

Елена Махрова, коммерческий директор сети отелей «Точка на карте»,  отмечает рост интереса к комфортабельным отелям на природе. «Активно набирают популярность отели, интегрированные в природу, где комфорт, высокий сервис и  знакомство с гастрономическими специалитетами региона идут в сочетании с ментальной перезагрузкой и физическими активностями на природе: катание на снегоходах по лесным тропам, поездки на хаски и трекинг по экотропам», – говорит она.

Профессиональный подход к проектированию гостиничных объектов, грамотные и прагматичные архитектурные и дизайнерские решения от локальных производителей станут еще более важными для успешной работы объектов размещения, поскольку от них зависит как объем инвестиционных затрат, так и удовлетворенность гостя, который в пространстве одного отеля может получить совершенно разные возможности как для работы, так и для отдыха и знакомства с дестинацией.

«В сфере люксового туризма становится популярным “клубный” формат, – рассказывает Анна Петренко, директор отдела продаж и маркетинга “Гранд отеля Европа”. – Консьерж-агентства, которые работают с нишевыми клиентами, разрабатывают авторские туры, где проводником в поездке становится не обычный гид, а некая авторитетная или медийная персона, которая открывает группе “свои” места и маршруты. Таким образом, рождается групповой, но в то же время эксклюзивный туристический продукт. Зачастую люди получают удовольствие от авторских туров в такие направления, куда они самостоятельно никогда бы не поехали».

Развитие российских отельных сетей

На первый план выходят российские гостиничные сети и операторы (Azimut Hotel Group, Cosmos Group, Alean Collection, Heliopark и др.), продолжающие наращивать свои портфели объектов и компетенции в управляющих командах. «Важный вызов, с которым уже столкнулся люксовый сегмент и, вероятно, будет продолжать сталкиваться, – это переход на новых подрядчиков, – отмечает Валентина Магидс, управляющий партнер Sateen Group и генеральный директор бутик-отеля “39”. – Для премиального сегмента сохранение планки в деталях всегда является приоритетной задачей – наши гости очень щепетильны к привычным запахам косметики, тонкости белья, высокому качеству халатов и тапочек, комфортных в использовании предметов обихода. К сожалению, я постоянно наблюдаю последнее время, как те или иные даже очень известные отели начинают эту планку ронять».

На рынке появились российские специалисты, получившие опыт в западных брендах и управляющих компаниях, а сегодня запускающие свои управляющие компании и занимающие лидирующие позиции в отечественных сетях. По мнению Валентины Магидс, сегодня как никогда важна гибкость. «Жесткие формализованные структуры в нестабильное время – а сейчас мы проживаем именно такое время – не работают. Они только мешают бизнесу», – уверена она.

Эксперты ожидают усиления роли бюджетного финансирования, софинансирования и различных форм государственно-частного партнерства при реализации гостиничных проектов, особенно в новых локациях (например на Алтае, в Карелии, Бурятии и т. д.), что является благоприятным фактором, поскольку государство расценивает подобного рода проекты как стратегические точки инфраструктурного роста в регионах.

Развитие цифровых каналов продаж

После ухода международных сетей и агрегаторов бронирований отелям пришлось в срочном порядке перестраивать свои каналы продаж – собственные сайты – и осваивать локальные провайдеры услуг. В текущем году тренд на диджитализацию продолжится.

«В прошлом году впервые соотношение количества прямых бронирований через сайт отеля  и бронирований, которые приходят через менеджер каналов, изменилось в пользу сайтов отелей, – комментирует генеральный менеджер отеля Indigo St. Petersburg-Tchaikovskogo Анна Возняк. – Это то, к чему стремились отели. При этом также важны российские онлайн-платформы, и мы планируем расширить сотрудничество с источниками онлайн-дистрибуции».

Рост ключевых показателей

Ключевые показатели хоть и не достигли пиковых значений 2019 года, однако даже в сложившихся условиях продолжали расти, несмотря на стремительную трансформацию спроса и обеспечения внутренних рабочих процессов.

«Будет и дальше сужаться люксовый рынок отелей, не все смогут выстоять в период демпинга цен, не все смогут поддерживать качество услуг, в том числе из-за кадрового кризиса, – отмечает Оксана Леоненко, управляющий отеля “Карлтон Москва”. – В конце прошлого года обозначился отложенный спрос на мероприятия, который, мы надеемся, будет укрепляться и далее, бизнесам нужно общаться, искать новые решения. Основным вызовом будет непредсказуемость и сложность прогнозирования, что напрямую будет влиять на финансовые показатели».

Изменение центров дохода

Сегодня важно, чтобы номерной фонд не был единственным центром дохода внутри отеля. Отели – это не только номера для ночевки, а центры организации самых разных видов работы и досуга. Отели сегодня адаптируются, открываются своим локациям с новой стороны, и этот тренд следует тоже считать долгосрочным. Объекты питания, спа, конференц-залы, апартаменты и т. д. позволяют получать дополнительный доход и удерживать средневзвешенную рентабельность всего объекта, причем не только за счет иногородних гостей, но и своих же горожан.

«Среди важных тенденций в развитии индустрии нельзя не отметить сохраняющийся тренд на здоровый образ жизни, на поддержание себя в форме, на правильное питание, –  комментирует Валентина Магидс. – Многие отели задумываются над введением необычных предложений по физическим активностям, медитациям, маршрутам пробежек и прогулок, заменяют шоколадки в мини-барах на полезные батончики и вводят легкие по калориям блюда в меню кухни».

Эксперты сходятся во мнении, что при сохранении текущей тенденции 2023 г. обещает стать турбулентным, но успешным для российских отелей. «Считаем, что 2023 г. будет годом вызова, новых открытий и расширения возможностей, – прогнозирует Елена Луковникова. –  Мы уже привыкли жить в условиях турбулентности, но уже вырисовывается примерная картина развития туристического рынка».

В случае открытия границ и налаживания авиасообщения некоторая часть турпотока перейдет за границу, однако привычка и возможность путешествовать внутри страны останется. И это продолжит положительно влиять на дальнейшее развитие индустрии.

«Как потратить.Санкт-Петербург» № 63, февраль–март 2023 г.