Рекламодателей попросят доплатить за интернет

С 1 сентября в России вступают в силу изменения в федеральном законе «О рекламе», в результате которых вводится новая система учета размещения рекламных материалов в интернете. Весь объем отчетности ляжет на плечи рекламных агентств.

По нашим подсчетам, изменения в законе приведут к тому, что для петербургских рекламодателей средний чек за услуги агентств вырастет примерно на 5%. Эта сумма будет формироваться из издержек на ежемесячную отчетность о размещении материалов, а именно средств на услуги операторов данных, на обучение и работу сотрудников агентств, отвечающих за сбор необходимой информации, на дополнительные консультации, а также на установку и сопровождение программного обеспечения, необходимого для передачи отчетов.

По мере приближения сентября информации о механизме действия закона становится все больше, но ясности это пока особо не прибавляет. Например, по-прежнему неизвестно, какие операторы будут утверждены для сбора данных. Пока лишь известно, что эти компании должны являться правообладателями программного обеспечения, предназначенного для учета и передачи в Роскомнадзор информации о рекламе в интернете. Все они будут учитываться в специальном реестре, которого еще нет. В законе и подзаконных актах не сказано о стоимости услуг этих операторов. Из той информации, что известна, это может быть 1% от суммы первичного акта выполненных работ между заказчиком рекламной кампании и распространителем.

Программное обеспечение для сбора и передачи материалов также является загадкой для профильных игроков рынка – с одной стороны, оно анонсировано, с другой, никто его еще не тестировал, и сотрудники не обучены работе с ним. Правда, закон оставляет возможность рекламодателям и агентствам самостоятельно передавать информацию в конечную инстанцию, но этот механизм еще сложнее и затратнее.

Какой будет нагрузка на сотрудников рекламных агентств? Из текста закона ясно, что передаче подлежат данные о рекламе всех форматов. Исключение составляют социальная реклама, а также реклама в телеэфирах и радиопередачах при условии, если она размещена в интернете в таком же виде, как и в эфире.

Обязательно необходимо направлять сведения о рекламодателе, рекламораспространителе (посреднике в виде агентства) и операторе рекламной системы (владельце рекламной площадки). Всего около 15 единиц информации по каждой рекламной активности в интернете. Например, данные об объемах и распределении показов рекламы, о форме ее распространения, сроке размещения и дате начала, параметрах аудитории и др. В этой части отсутствует понимание как передавать информацию о договорах между агентствами и заказчиками, нужно ли включать в эти данные указание стоимости услуг или комиссии агентств.

Дополнительным риском для рекламных агентств могут стать штрафы за различные нарушения в предоставлении информации о проведенных кампаниях в интернете. В законе специальная ответственность за это не предусмотрена, правда, констатируется наличие санкций. Скорее всего, непередача информации, ее предоставление в неполном виде или невовремя, а также ложные сведения будут оцениваться согласно п.1 статьи 14.3 «Нарушение законодательства о рекламе» КоАП РФ. Граждане в этом случае штрафуются на сумму от 2000 до 2500 руб., должностные лица – от 4000 до 20 000 руб., а юридические лица – от 100 000 до 500 000 руб.

К сожалению, пока остается неясным, будет ли какой-то переходный период, который позволит отладить механизм предоставления данных о рекламных кампаниях. Не стоит ожидать агентствам и субсидирования затрат на эти работы со стороны государства. Поэтому повышение стоимости услуг неизбежно. Изменения принимаются в турбулентный год для рынка интернет-рекламы – уменьшается количество клиентов, возможностей и каналов для продвижения, как следствие, снижаются рекламные бюджеты. Если в прошлом году сегмент интернет-рекламы в Петербурге вырос на 30%, то в нынешнем он сократится на 30-70%. И во многом эта разница будет зависеть от затрат, которые потребуются от рекламных агентств для выполнения обязательств по обновленному закону.