Бизнес Петербурга не оценил рекламу в Telegram

Мессенджер Telegram 26 октября анонсировал запуск официальной рекламы на платформе. Планируется, что цена показов сообщений в группах, на которыe подписаны не менее тысячи пользователей, будет начинаться от 2 евро за тысячу показов. Минимальный «порог входа» будет составлять 1 млн евро в год, при условии, что еще 1 млн евро должен лежать на счету в качестве депозита. Если в течение года пользователь не закупил рекламу на 10 млн евро, депозит сгорает.

Планируется, что Telegram не будет показывать рекламные сообщения в списке чатов, личных беседах или группах. Реклама  затронет только большие каналы, сообщения будут отображаться внизу ленты с пометкой «Спонсируемые сообщения».

До начала ноября Telegram не предоставлял возможности официально разместить рекламу. Но многие крупные каналы размещали платные сообщения, хотя сама платформа за это ничего не получала.  Стоимость размещения такого контента и требования к нему контролировали только админы каналов.

Участники рекламного рынка отмечают, что рекламодатели и агентства давно обсуждали и ждали запуска рекламного инвентаря в Telegram, однако оказались разочарованы тем, что предложил мессенджер Павла Дурова. Прежде всего из-за запредельно высокой стоимости «входного порога».

«Сначала, конечно, данный анонс вызвал ажиотаж, но размер депозита остановил 99% клиентов», — говорит генеральный директор рекламного агентства Cristal Media Анна Калугина.

«На данный момент канал не пользуется большим спросом, люди не понимаю зачем это нужно, хотя стоимость входа в Telegram [речь идет о неофициальном размещении, без платы самой платформе] сейчас ниже, чем в тот же самый Instagram. Исходя из нашего опыта только 8-10% клиентов размещают рекламу в Telegram», — отмечает сооснователь агентства Lion Target Владислав Терешев.

Критике подверглось и сомнительное тестирование платформы: в начале ноября в различных группах начали появляться платные объявления, которые не относились по тематике к сообществам. В официальном канале «Управление информации» пресс-службы Смольного появилась реклама криптовалюты и модной одежды.

«Текущая ситуация показывает, что возможные попытки отдать предпочтение крупным игрокам привели к появлению странных рекламных сообщений, которые совершенно не соотносятся с тематикой каналов. И о качестве этих сообщений говорить не приходится. С точки зрения аудитории это, скорее, может отпугнуть, нежели привлечь», — считает основатель коммуникационного агентства MassEffect Agency Наталья Дыбина.

Как пишет специализированный канал Пульс Teleram, на 7 ноября рекламные объявления размещали 18 каналов, включая @durov_russia и @contest_ru. Всего было показано 50 различных рекламных объявлений.

Ограниченные настройки рекламы также вызвали критику экспертов. Telegram позволяет учитывать только язык контента в канале, тематику, прямые ссылки на каналы, также возможно исключение каналов из рассылки. Настройки таргетинга не отслеживают действия и интересы пользователей, отсутствует даже геолокация. Некоторые эксперты связывают это с тестированием новой платформы.

«ВКонтакте», Facebook (Meta), «Одноклассники», «ТикТок» — все начинали с минимальных настроек и за годы выросли в качественные рекламные сервисы для поиска своего клиента. Это вопрос времени», — считает Терешев.

Учитывая все эти факторы, существенного роста спроса на новые возможности платформы среди рекламодателей Петербурга эксперты, несмотря на глубокую вовлеченность аудитории Telegram, не ожидают, однако указывают, что теоретически платформа может заинтересовать крупные бренды. Генеральный директор диджитал-агентства «Миллениум-М» Юлия Карпова объясняет это тем, что локальные рекламодатели осторожно подключают новые инструменты, придерживаясь «правила 10% от бюджета».

Большинство участников рынка уверены, что дальнейший спрос будет зависеть от снижения входного порога. Руководитель коммуникационного агентства Spice Media Виктория Кулибанова, полагает, что максимальный порог установлен на первое время и в дальнейшем может быть снижен.

«Все будет зависеть от того изменятся ли условия входа для рекламодателей. Но на первых этапах мы ожидаем рост интереса, скорее, среди федеральных рекламодателей, нежели локальных, петербургских. Прогнозировать доли рынка будет возможно, когда установятся низкие пороги входа: чем ниже он будет, тем больше будет рекламодателей и, соответственно, доля рынка Telegram вырастет», — прокомментировал Заместитель генерального директора агентства «Риалвеб» Сергей Яралян.

Как рассказал «Ведомостям» Терешев, его агентство сейчас активно ведет переговоры с застройщиками из Москвы и Петербурга, но мало кто соглашается проверять гипотетическую эффективность новой платформы с весомым входным чеком.

«Возможно потом это будет интересно для крупных медийных компаний, у которых задача — не контакты клиента, а его «касание», то есть чтобы клиент просто увидел сообщение несколько раз», — предполагает Терешев, также подчеркивая, что снижение входного порога рано или поздно произойдет, поскольку «Telegram снимает сливки по высокому чеку, а когда начинается просадка – снижает минимальную стоимость входа».

Генеральный директор агентства цифровых коммуникаций Molinos Виктория Егоренко, также не ждет перераспределения клиентов между соцсетями в пользу Telegram в ближайшее время. «В российских соцсетях около полумиллиона рекламных кабинетов. Их основная масса – это малый бизнес, самозанятые, фрилансеры. И 99% этих рекламодателей на таких условиях как сейчас использовать рекламу в Telegram не будут», — резюмирует Егоренко.

Специалисты считают, что наиболее приемлемый сценарий на данный момент будет заключаться в покупке минимального пакета стоимостью 2 млн евро одним крупным агентством, а затем продаже этого пакета по частям своим клиентам. «Но в любом случае, этим смогут воспользоваться только крупные компании, поскольку крупным агентствам, как правило, мелкие клиенты не интересны», — уточняет Кулибанова.

По мнению Терешева в Петербурге есть крупные компании, которые могут себе позволить заплатить 2 млн евро за рекламу в Telegram, однако обычно массовая реклама в соцсетях с точки зрения формирования бренда таким компаниям не интересна. «Безусловно, сейчас наиболее приемлемым выглядит вариант, когда крупное агентство приобретет рекламный пакет, а затем будет «дробить» его. Но пока я не слышал, чтобы кто-то из крупных агентств Петербурга или Москвы купил такой пакет», — заключил эксперт.