Изменение законодательства замедлило рост рынка интернет-рекламы в Петербурге

Рынок интернет-рекламы в Санкт-Петербурге за январь-сентябрь вырос по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 17%. Объем потраченных средств на этот сегмент достиг 38,32 млрд руб., следует из отчета экспертов Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Методология оценки интернет-рекламы учитывает всю рекламу, которую видят жители Санкт-Петербурга – и федеральную, и региональную.

Руководитель digital-комитета АКАР СЗ Андрей Волков рассказал, что в докризисный 2021 г. интернет-реклама в городе показывала годовой прирост от 20 до 30%. Нынешний показатель говорит о замедлении рынка.

«На рынок интернет-рекламы в Петербурге влияют два тренда: отказ зарубежных платформ (Google, TikTok, YouTube, Meta*) от размещения рекламы российских компаний и принятый в прошлом году закон о ее маркировке», — рассказал эксперт.

Он объяснил, что уход иностранных рекламораспространителей привел к тому, что стоимость размещения рекламы на отечественных площадках значительно выросла в разных сегментах. Например, в категории элитной недвижимости стоимость рекламы в июне 2023 г. по сравнению с июнем 2022 г. выросла почти в 3 раза.

Второй тренд – поправки в закон «О рекламе». Напомним, что с 1 сентября 2022 г. вступили в силу изменения, обязывающие всех заказчиков рекламы и ее распространителей отчитываться о своих кампаниях. Сбором данных, поступающих через специальных операторов (ОРД), занимается Роскомнадзор. Вся информация о суммах сделок и деталях договоров агрегируется в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Те же поправки обязывают распространителей рекламы, в том числе блогеров, маркировать ее, а также присваивать каждому материалу специальный идентификатор — токен. Спустя год в силу вступили новые поправки, которые предусматривают штраф за отсутствие маркировки. Например, для юрлиц он варьируется от 200 000 до 500 000 руб.

Эксперты АКАР считают, что изменения в законодательстве сократили использование нативных форматов на локальных площадках и привели к росту стоимости интернет-рекламы. Волков отмечает, что эти тренды привели к тому, что в этом году сокращение прироста в сегменте интернет-рекламы в Петербурге идет от квартала к кварталу. Такую тенденцию подтверждают эксперты АКАР. По их данным, темпы прироста в этой категории в IV квартале прогнозируются на уровне 15-17% (то есть меньше, чем за предыдущие три квартала).

Согласно отчету АКАР основной прирост в сегменте интернет-рекламы в Петербурге дали медиа. «Локальные площадки показали в среднем рост на 18–20%. На них размещаются в большинстве случаев местные рекламодатели, их доля составляет 82%. Доля прямых рекламодателей – 44%, а размещающихся через агентства – 55%», — уточнили аналитики.

Один из игроков рынка – «Яндекс Реклама» – также фиксирует рост digital-рекламы. Директор по искусственному интеллекту компании Алексей Штоколов рассказал, что инвестиции рекламодателей «Яндекса» из Санкт-Петербурга в digital-рекламу выросли в январе-октябре 2023 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 35%.

«Сильнее всего растет fashion-сегмент в Петербурге (+64%), рестораны и бары (+50%). Локальные fashion-бренды продвигают и занимают большую долю в рекламе. Это не тренд всей страны, а именно петербургская история», — прокомментировал он.

При этом офлайн-каналы показывают больший прирост в Санкт-Петербурге по сравнению с онлайн-форматом. По данным АКАР, в Петербурге за январь-сентябрь офлайн-сегмент вырос на 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Согласно отчету ассоциации наибольший рост показывает наружная реклама, за 9 месяцев 2023 г. объем потраченных средств составил 2,77 млрд руб. и вырос на 35% к уровню аналогичного периода прошлого года.

Руководитель представительства «ЭСПАР-Аналитик» на Северо-Западе Вера Дементьева рассказала, что наружная реклама показывает такие темпы роста за счет продолжающейся диджитализации. «Фиксируется приход новых рекламодателей, привлеченных как новым высокотехнологичным оборудованием, так и тем обстоятельством, что наружная реклама осталась единственным высокоохватным сегментом», — рассказала она.

На втором месте по динамике роста оказалось радио – за 9 месяцев 2023 г. реклама в этой категории в Петербурге выросла по сравнению с аналогичным периодом 2022 г. на 28% и достигла 0,66 млрд руб. Эксперты АКАР указывают, что на долю прямых рекламодателей на радио приходится около 70%, в основном это компании из сферы торговли, недвижимости, массовых мероприятий и т. д.

Вместе с этим рынок офлайн-рекламы показал рост в прессе – за 9 месяцев 2023 г. показатель вырос на 1% млрд 0,47 млрд руб., реклама в транспорте за аналогичный период выросла на 11% – до 1,02 млрд руб.

Как уточнила директор Северо-Западного представительства АКАР Наталья Пилатова, телевидение не дает результаты по рынку рекламы, в связи с этим показателей в этом сегменте нет.

Волков отмечает, что несмотря на большие темпы роста офлайн-рекламы в денежном выражении она занимает 17%, остальные 83% приходятся на рынок онлайн-рекламы. «По итогам 2023 г. объем интернет-рекламы превысит 50 млрд руб.», — прогнозирует эксперт.

*Meta запрещена и признана на территории РФ экстремистской организацией