Ритейлеры устремились в коллаборации

За последние пять лет в Санкт-Петербурге каждый год открывается всего один-два новых торговых центра. 2023 г. не станет исключением. В этом году ожидается открытие максимум двух объектов, которые расположены в северной части города: первая очередь «Экопарка» в Мурино арендопригодной площадью 15 000 кв. м и «Парк Молл» на проспекте Просвещения арендопригодной площадью 40 000 кв. м.

В I полугодии 2023 г. лидером по объему привлеченных средств стала торговая недвижимость, на долю которой пришлось 45% общего объема инвестиций (более 100 млрд руб.). Однако стоит понимать, что основной объем формируют покупки активов у зарубежных компаний, покинувших российский рынок. Рыночных сделок было крайне мало. Это ведет к отсутствию инвестиционного строительства, и мы видим, что начинает формироваться дефицит качественных торговых площадей. К тому же сейчас этот рынок довольно активен: локальные марки расширяются на площадях, освободившихся после ухода иностранных брендов, появляются новые форматы и имена. И если еще в начале года были сомнения в том, что все опустевшие помещения быстро реализуются, то сейчас мы видим, что большинство вакантных площадок уже пересданы. Доля свободных площадей в ключевых торговых центрах Санкт-Петербурга к началу лета 2023 г. составила 12%, что на 0,6 п. п. ниже значений декабря прошлого года. А на смену ушедшим зарубежным брендам пришли новые арендаторы, ими преимущественно стали российские ритейлеры, уже представленные на рынке (Befree, Love Republic, «Снежная королева», Sela moms & monsters), и новые (Noun, Clan VI, Just Clothes).

Ограниченный ввод новых торговых центров в Санкт-Петербурге в ближайшем будущем может привести к дефициту качественных площадей. В связи с этим ритейлеры становятся активнее в поиске новых каналов продаж: развитие онлайн, маркетплейсов, коллаборации с брендами, ярмарки и прочее. Однако наиболее перспективной стратегией для них может стать сотрудничество с неформатными офлайн-площадками. Марки, которые начнут интегрироваться в креативные кластеры, общественные пространства и фуд-холлы, получат отличную возможность для старта и развития полноценной офлайн-розницы. Такие пространства позволяют тестировать и быстро адаптировать свое позиционирование, реализовывать интересные коллаборации, расширять целевую аудиторию и узнаваемость бренда.  

В качестве удачного примера можно привести творческий кластер «Флакон» в Москве, который возник на базе стекольного завода по производству флаконов для духов. Он и стал основоположником интересных коллабораций ритейла и общественных пространств. Изначально проект должен был стать офисным, но из-за кризиса 2008–2009 гг. его концепцию пришлось изменить. Собственники площадки решили сделать ставку на энтузиастов, и благодаря смелости и креативности создателей проекта возник первый уникальный формат творческого кластера, который позднее повторяли в других городах – микс на стыке ритейла, творчества, общепита и досуга. Успех «Флакона» показал, что эксперименты, подкрепленные умением анализировать тренды рынка, привлекать интересные команды в партнеры, умело использовать маркетинг для создания событий и продвижения проекта, могут вывести проект, реализованный в состоянии безысходности, в эффективную с коммерческой точки зрения историю. Вслед за «Флаконом» в Петербурге также начали появляться свои творческие кластеры, часть из них переросла в масштабные проекты, которые продолжают развиваться и набирать обороты. 

В городе развивается проект «Севкабель порт» — большая портовая территория с выходом к заливу и общественной зоной, объединившей в одном месте заведения общепита, образовательные и торговые функции. Глядя на темпы его трансформации и рост популярности, его можно считать успешным примером комбинации разных направлений.

Другой проект – Vokzal 1853 – ближе к типичной торговой функции, но со своей спецификой. Историческое здание сначала переформатировали в торговый центр, а потом на его месте появился фуд-молл. Собственники привлекли партнера, который разработал новую концепцию, не ограничивающуюся только гастрономической функцией, но объединяет в себе торговую и досуговую составляющие. Создатели проекта совместили под одной крышей фэшн-ритейл, открыв универмаг SLAVA, фитнес-клуб, супермаркет, кинотеатр,  ресторан с игровой комнатой, тем самым предложив жителям города комплексное решение для проведения свободного времени. Интересен опыт интеграции культурно-образовательной функции в состав коммерческого проекта. Так, Музей РЖД, интегрированный в состав проекта, станет центром притяжения новой аудитории из числа местных жителей и гостей города, тем самым расширив границы обслуживания. Принимая во внимание текущую локацию, мы ожидаем, что окружающая территория также начнет меняться и станет логичным продолжением концепции Vokzal 1853, потенциал для этого у района есть.

Еще один проект от команды «Севкабель порта» появится в районе Московского проспекта – редевелопмент фабрики «Скороход». Здесь в квартале из красного кирпича со своей историей появится новый креативный кластер со множеством функций, включая жилую составляющую. Учитывая низкий уровень строительства новых проектов в сегменте торговых центров, фокус игроков рынка будет смещаться в сторону проектов редевелопмента и реконцепции как старых производственных площадей, так и морально устаревших торговых центров.

Форма совмещения разных функций в рамках одной площадки – тренд современного ритейла, позволяющий создавать «объемный» трафик. Пока такие проекты в основном представлены в Москве и Санкт-Петербурге, но мы видим, что аналоги появляются и в других регионах: Туле, Воронеже, Перми, Ростове-на-Дону, Уфе. Чем больше будет смелых девелоперов, готовых проинвестировать в такие многоуровневые проекты, тем больше в России будет интересных и успешных пространств.

Мнение автора может не совпадать с позицией редакции