15-16 сентября в Санкт-Петербурге вице-президент по стратегическим коммуникациям и бренду Segezha Group Кермен Манджиева, а также директор по работе с инвесторами Segezha Group Елена Романова выступили на XXII форуме по коммуникациям Baltic Weekend. Это крупнейший в Европе международный форум по коммуникациям, уникальная площадка для открытого диалога между компаниями, агентствами, госсектором и научным сообществом.
В рамках Baltic Weekend - 2022 экспертное сообщество обсудило тему «Российский бизнес в поисках новой идентичности». В стране появилась огромная целевая аудитория для корпоративных коммуникаций — более 20 млн розничных инвесторов. Внешние коммуникации публичной компании напрямую влияют на ее котировки. Если раньше отношения с инвесторами было зоной ответственности IR, то сейчас PR-департаменты тоже сфокусировались на поиске подходов и каналов для взаимодействия с ними. Лояльность стейкхолдеров должна помочь обеспечить обновленная система ценностных ориентиров, коммуникационных и эстетических стандартов.
Представители Segezha Group приняли участие в панельной дискуссии «Правила пикапа: как пиарщикам и айарщикам найти путь к сердцу и кошельку 20 миллионов инвесторов». Обмен мнениями прошел при поддержке «Тинькофф Инвестиции» — сервиса по покупке ценных бумаг и валюты. Вице-президент по стратегичесим коммуникациям и бренду Segezha Group Кермен Манджиева сообщила о коммуникационной стратегии холдинга, поиске и развитии эффективных каналов доведения информации до целевой аудитории. Она подробно остановилась на медийных инструментах привлечения внимания инвесторов в ходе выхода на IPO и позитивной динамике ключевых показателей популяризации бренда.
«Мы первая лесопромышленная компания, которая вышла на IPO. При подготовке события важно было проработать всех стейкхолдеров — от журналистов и блогеров до представителей власти. Все они имели смутное представление о лесном бизнесе. «Прокачать» надо было практически все каналы — инвестпрограмму, модернизацию, благотворительность, КСО, социальную и кадровую политику. Мы понимали, что на нас «смотрят в прицел» со всех сторон, провели бенчмарк, стали надежными проводниками по теме, чтобы наши люди не заблудились, так как для многих это был действительно «темный лес». Мы выводили людей на наши «тропы» для того, чтобы они шли за нами и доверяли компании, как инвестиционно-привлекательной и перспективной», - отметила Кермен Манджиева.
Также она рассказала о рекламной компании в Москве и Санкт-Петербурге с таргетом через Mail.ru, о создании раздела работы с инвесторами на «Тинькофф Пульс», продвижении экологической повестки, интересных digital-проектах, рассчитанных на повышение узнаваемости бренда. Среди них – «перфоманс с музыкальными овощами из бумажного пакета», «сторителлинг» о женском лидерстве, первый в России подкаст о лесной промышленности на РИА Новости. Этот подкаст оказался лучшим по версии «Яндекс. Музыка» в 2021 году. В ходе подготовки к IPO контент на цифровых каналах Группы собрал 7,5 млн просмотров и более 20 тыс. переходов на сайт, посещение сайта компании выросло в 2,5 раза. Ролик о производстве бумаги в Tik-Tok набрал 11 млн просмотров. Удачная внешняя коммуникация позитивно сказалось и на внутреннем отношении к HR-бренду – сотрудники стали гордиться операционными и финансовыми результатами, а также благотворительной программой холдинга.
Тему выстраивания грамотной коммуникации с целевой аудиторией продолжила директор по работе с инвесторами Segezha Group Елена Романова. Она указала на важность налаживания сотрудничества между направлениями PR и IR. Елена Романова подчеркнула, что компания должна говорить с инвестиционным сообществом, используя максимальное количество доступных каналов.
«Сегежа не так давно вышла на биржу, однако, мы сразу начали выстраивать коммуникации с ритейл инвесторами. Информация имеет экономическую ценность. Компания, которую хорошо понимает и знает рынок, с наибольшей долей вероятности получит справедливую оценку. Информацию о компании нужно максимально широко освещать среди инвестиционного сообщества. Официального сайта, как и официальных страниц в соцсетях недостаточно для эффективной коммуникации с ритейл инвесторами. Необходимо также выходить в специализированные медиа: «Тинькофф Пульс» и «Смартлаб». В «Пульсе» мы завели аккаунт год назад, и теперь его аудитория более 17 тысяч человек. Мы видим, что есть большой спрос на информацию о компании, на прямое общение с менеджментом, мы получаем много благодарностей за такой открытый формат коммуникаций», - сказала она.
Директор по инвестициям Segezha Group Елена Романова лично ведёт профиль холдинга в «Тинькофф Пульс», где общается с подписчиками, отвечает на их вопросы, в том числе и на «неудобные»: будут ли дивиденды, для чего компания привлекает дополнительный заемный капитал и другие. По ее мнению, важно научиться налаживать коммуникацию с розничными инвесторами – они заняли нишу, освобожденную нерезидентами из «недружественных стран», и именно от них теперь во многом зависит капитализация компаний-эмитентов.